市场扩张VS大店效应

从生意参谋数据来看，2016年花卉行业大盘访客数较2015年增加39.07%，其中花瓶/花器/花盆/花架（新）类目以增幅59.35%领跑，园艺用品访客数增长53.47%，花卉/绿植盆栽（新）访客数增幅也达到了49.66%。

访客数增加，一方面得益于微信公众号、网红、园艺达人的科普推广，吸引大众关注；另一方面则与各种促销活动分不开，比如“618”、 “双十一”、“聚划算”等活动吸引了不少新客户。

园艺用品客单价走势图（2014.3至2017.2）

行业大盘访客数增幅较大，说明潜在消费群体数量依旧在扩张，从侧面印证了国内家庭园艺市场正在崛起，并且潜力很大。不过，对于具体从事花卉产品销售的商家来说，市场扩容并不是商户普遍受益，大店效应使得市场竞争愈演愈烈。

从植物类产品销售商家排名来看，交易量位于前列的商家总体变动不大。子乐湾、木木咊、传奇园艺、绿野园艺、万象更新旗舰店、虹越园艺家、优品多肉、美诺花园、壹分皿等植物类商品大户排名常有波动，但总体靠前；也有一些商家会凭借促销活动冲到排名前列，但不能持久。

对于商户来说，大店凭借交易排行和搜索关键词坑位就能占据大量客流资源，还是各大促销活动中淘宝小二的首选商家，而小店要想让自己“被看见”，直通车烧钱和抢占活动坑位都要付出不小的成本，经常一场促销做下来不赚反亏。因此，强者愈强的“马太效应”在电商市场越来越明显，即便是排名靠前的商家，第一梯队和第二梯队在销量和销售额方面的差距也越来越大。

“马太效应”的出现，一方面是市场自然发展的结果，低价产品销量更大；另一方面，也是消费者对品牌和大店需求的直观反映，认为大店更“可靠”。

消费升级VS低价竞争

在春季召开的“2017新消费论坛”中，“消费升级”这个概念被频频提及，主要是说现在消费已从基本温饱型向品质型转变，更多资源被消费在文化、旅游、健康、信息等领域，而且品牌、品质、体验感、设计感等标签不断被提及。花卉产业作为“美的事业”，满足了上述文化和心理需求，花文化、花卉旅游、亲子活动、花卉深加工产品等都涵盖在“新消费”的概念中，那么花卉产品消费是否会大幅提升？

生意参谋数据显示，花卉行业大盘客单价从2015年的107.565元下滑到2016年的81.053，降幅达24.65%。其中，园艺用品客单价降幅为22.22%，是降幅最大的类目。花卉/绿植盆栽（新）紧随其后，降幅为15.14%。总体购买量增加，但人均消费减少，花卉行业大盘交易指数2016年比2015年增长仅10%左右，而2015年相比2014年的增幅在30%左右，似乎人们在花卉方面的消费并没有像预想中那样快速增加。

客单价是衡量买家消费能力的重要标尺之一，但客单价下滑并不意味着花卉产品不受欢迎。客单价下滑的一个原因是产品本身价格降低。随着产品产量增加和生产成本控制更精确，不少产品价格确实出现下滑。比如，不少销售多肉的店铺反映，虽然产品销量较2015年增加较多，但营业额基本持平，就是因为价格下滑太多。最普通的‘吉娃娃’贵时每株8元进货价，眼下一两元就能买到，更不用提那些新品种多肉，单株价格经常从每株几百元甚至上千元下跌到一二十元，客单价自然会降低；盆器、肥药等资材和工具产品也会随着产量增加而摊薄成本，价格自然也会降低。

从花卉电商销售情况来看，低价竞争仍是商户引流的最常用手段，因此会有部分超低价产品涌入市场。如园艺工具，同样的狮牌剪刀，德国产的需要200多元，台湾产的100多元，国产的只需要三四十元。对于普通消费者来说，他们更倾向于购买低价产品。

实际上，“消费升级”与客单价减少并不是不能并存。如同“口红效应”一样，花卉也是一种“廉价奢侈品”，因此花卉产品可以成为“趋优消费”与“趋低消费”的奇异组合。消费者一方面需要有品质、有调性、体验感好的产品，另一方面又不愿意花那么多钱为产品溢价付费，因此很多人会以承受范围内的小成本增加换取更好的产品，比如将关注点从每束上千元的Roseonly转向“99元包月”鲜花，这也是近年来FlowerPlus、花点时间、爱尚等包月鲜花热销的原因。

“物美价廉”是大势所趋，低价恶意竞争则是不可取的。

热门产品VS季节波动

对于植物类产品来说，近年来市场热度最高的是欧月、铁线莲等花园植物，酢浆草、矾根、风铃草、天竺葵等精致盆栽草花，以及多肉植物、小绿植、小盆花等盆栽植物。根据生意参谋数据，花卉/绿植盆栽（新）访客数增幅跑赢大盘，其中多肉植物2016年较2015年访客增幅高达59.11%，花卉类目访客数增幅达到50.15%，是近几年销售强势增长的类目，但访客数最多的还是绿植类产品。不过说到交易指数，多肉植物2016年较2015年增长13.93%，是花卉/绿植盆栽（新）中销售额占比最多的品种，绿植类访客数多、但转化率低，2016年交易指数较2015年下滑11.71%，多肉植物可能抢占了部分小绿植市场。而花卉类交易指数2016年较2015年增加27.60%，在淘宝搜索时，销量比较大的是各种月季花苗和微型月季，这与欧月流行和微型月季兴起的势头相关。此外，盆栽满天星、长寿花等人气也比较高，但受制于运输物流，精致盆栽草花销售效果大打折扣。

花卉绿植（新）访客数走势图（2014.5至2017.2）

花卉/绿植盆栽（新）总体交易指数2016年较2015年增长20.06%，而同样呼声较高的庭院植物交易指数增幅仅为8.96%，而且庭院植物的交易指数仅为花卉/绿植盆栽（新）交易指数的36.51%。由此可见，虽然花园植物在花友中热度非常高，但受制于居家环境条件，总体销售情况远远落后于盆栽花卉。

植物类产品销售旺季多在春秋两季，常常供不应求，因此热门品种的生产面积也爆发式增长。2016年访客数峰值出现在3月，峰值访问人数较平均访客人数高55.94%，支付件数较日常平均值高出94.31%；而2015年同样出现在3月的峰值访客人数仅较平均访客数高38.54%。春季旺销期销售数量较年均销量差距拉大，给商户的包装、备货、物流、人工方面带来巨大压力，同时负面影响也从销售端传递到生产端。

以多肉植物为例，2016年3月支付件数为2162.2501万件，全年月平均支付件数为1206.3517万件，旺季支付件数较平均值高出79.24%。按照每人每天包50个包裹计算，需要多出191180个包装工人，还不算挑货、核单、运输多需要的人力。所以仅仅核算人力一项，淡旺季差距过大就会给商户带来大麻烦，人少了旺季不够用，还容易使得动态评分下滑；人多日常开支又会大增。

多肉植物客单价走势图（2015.7至2017.2）

销售端还只是一季的问题，对于生产端来说，土地和周年产量相对固定，受到的影响就更大。多肉市场春季最为火爆，优质产品供不应求，普通产品也变得抢手；而秋冬季销量较春季大幅减少，但产量相同，所以每年秋季都是新一轮降价潮的开端，也是滞销高发时节。

对于园艺工具和资材来讲，季节性波动则处于可控范围。春秋季是播种、修剪、施肥、喷药的季节，在此期间，剪刀等园艺工具、灌溉设施、肥药、花盆、育苗盘等产品同样迎来旺销期。根据生意参谋数据，园艺用品交易指数2016年较2015年增长15.12%，且访客数和交易指数每年阶梯式增长，春季与其他季节销量差距拉大。花盆2016年交易指数较2015年增加29.95%，销售多肉植物、小绿植的大店铺也是花盆销售大户。

对于肥药等产品来说，波动式销售正是消费者成熟的表现。比如近年月季非常受欢迎，但月季是出名的“药罐子”，春夏是红蜘蛛的高发期，所以一般3月前后网上预防红蜘蛛的药剂销量会增加；雨季到来后，是月季白粉病的高发期，所以在初夏时节治疗白粉病的多菌灵、三唑酮、嘧菌酯等销量会增加，这正是消费者越来越“专业”的表现。

庭院植物交易指数走势图（2014.3至2017.2）

花卉电商的“蛋糕”越来越大，不过访客数、交易指数等数据总体增速放缓，说明在缺乏新消费刺激的情况下，花卉行业正逼近边际效应，需要有优质产品、新品种、新创意来不断刺激消费。

从产品方面来说，现在消费者对产品品质的要求越来越高，优质产品常常供不应求，生产商应该在技术提升上多花力气，实现规模化、标准化生产。而从销售端来说，在市场竞争日益激烈的情况下，运营团队的专业性、规范化变得越来越重要。

花卉搜索点击人数走势图（2014.5至2017.2）

另一个变化是电商行业发展迅速，生产端也想获得销售端的高额利润，同时还能为产品开拓新的销售渠道，因此纷纷开设淘宝店或天猫店；而线上商户却瞄准生产端，认为自己生产成品可以降低成本，还能减少备货风险和储运损耗，因此也想开设生产基地。一方不懂销售运营，一方不懂生产技术，在做出决定时，《中国花卉报》记者建议经营者谨慎分析可行性与衡量风险，或许明确的产销分工更利于做大、做强。
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